Die demographische Entwicklung birgt für viele Unternehmen in der Schweiz immense Wachstumschancen. Das ist das Fazit einer Studie der Universität St. Gallen (HSG), die der «Handels- Zeitung» exklusiv vorliegt. Es ist nicht nur eine Bedrohung für die Sozialsysteme, dass die Zahl der über 50-Jährigen in der Schweiz bis 2020 auf 3 Mio steigt und im Jahr 2030 jeder dritte Schweizer über 60 Jahre alt ist (siehe Grafik). Mit einem verfügbaren Einkommen von über 15 Mrd Fr. im Jahr stellen die über 55-Jährigen bereits heute eine kaufkräftige Kundengruppe dar, die besser zu erschliessen lukrativ ist.
Die Bedeutung der Älteren als Wirtschaftsfaktor zeigt sich allein darin, dass die 60- bis 69-Jährigen die wohlhabendste Bevölkerungsschicht darstellen. Diese Konsumenten sind die ersten, die bei einem für sie praktischen Produkt, wie etwa dem Rollenkoffer von Samsonite, zugreifen. Doch leider planen viele Schweizer Unternehmen die Zukunft ohne die Alten und deren erhebliches Marktpotenzial: Weniger als 10% von 105 befragten Unternehmen aus elf verschiedenen Branchen beabsichtigen unmittelbar, ihr Produkteangebot auf die älter werdende Kundschaft auszurichten, wie die Studie im Auftrag der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) zeigt. Und obwohl eine grosse Mehrheit von 85% es wichtig findet, das Produkteangebot nach demographischen Gesichtspunkten auszurichten, hat nur ein Fünftel der Firmen Marktstudien über das Potenzial bei der älter werdenden Bevölkerung gelesen oder in Auftrag gegeben.
Dabei sind 70% der Unternehmen, die bereits altersgerechte Produkte anbieten, mit dieser Produktdiversifizierung zufrieden und bestätigen, dass diese Produkte am Markt erfolgreich sind. Studienleiter Oliver Gassmann von der HSG kritisiert: «Der grösste Teil der Produkte, die altersgerecht konzipiert sind, beschränkt sich auf die körperlichen Beeinträchtigungen älterer Menschen, das heisst sie sind defizitorientiert.» Das bedeute, dass Produkte, welche kompetenzfördernd eingesetzt werden könnten, noch unterrepräsentiert seien und folglich ein hohes Marktpotenzial in sich bergen.
Klassenlose Konzepte als Hit
Dass dem so ist, beweist der Erfolg von Produkten, die in Design, Oberfläche, Handhabung und Image genau diese Käuferschicht ansprechen. Paradebeispiel ist das Smart-Auto von DaimlerChrysler. Im Visier des Smart war am Anfang die junge Double-income-no-kids- Käuferschicht, die trendigen Stadtbewohner, die ein ökologisches, praktisches Zweitauto für den Nahbereich suchten.«Wir haben unterschätzt, wie interessant das Auto für Leute im Pensionsalter ist», sagt DaimlerChrysler-Schweiz-Sprecher Oliver Peter. Diese Fahrer schätzten die hohe edienungsfreundlichkeit, die Sicherheit und die Qualität, und sie benutzten den Smart als Hauptfortbewegungsmittel. Typisch sei etwa seine 73-
jährige Mutter, die über Jahre nicht ehr am Steuer gesessen sei und mit dem Smart einen grossen Mobilitätsgewinn erlebe.
Peter führt den als Smart-Effekt bekannt gewordenen Boom auf ein einfaches Rezept zurück: «Der Smart ist klassenlos und ohne Wertung. » Hier liegt die Krux der Produkte, die bei den neuen Alten ankommen: Sie sind nicht spezifisch für Senioren konzipiert, aber sie berücksichtigen diese und grenzen sie nicht aus. Die Strategie in der Produktegestaltung, die die Bedürfnisse älterer Menschen auf innovative Weise berücksichtigt, heisst Universal Design. Dazu gehört eine gleichberechtigte Gebrauchsmöglichkeit: Bei der Oberflächengestaltung, besonders bei technologielastigen Produkten, werden die kognitiven und physischen Einbussen älterer Menschen berücksichtigt. Ein Beispiel dafür sind die Mobiltelefone der deutschen Firma Vitaphone mit grösseren Tasten und Anzeigen und innovativen zusätzlichen Funktion wie Blutdrucksensorik. Auch die Automatik der neuen Türen und Lifte von Kaba und Schindler kann auf die Bedürfnisse älterer Menschen reagieren (siehe Kasten). Gassmann betont, die Umsetzung des Universal Design erfordere nicht immer die Entwicklung neuer Produkte. «In vielen Fällen reicht eine Anpassung des regulären Produkteangebotes, um auf die Anforderungen der älteren Generationen reagieren zu können und somit die Benutzerfreundlichkeit für alle Altersgruppen zu verbessern.» In der Realität laufe bei hochtechnologisierten und automatisierten Produkten aber oft das Gegenteil von einem Miteinbezug älterer Menschen ab, sagt Jacqueline Bachmann von der Stiftung für Konsumentenschutz. Beispiele seien die Ticketautomaten der SBB, die oft auch Jüngere überforderten. Doch auch sie ist überzeugt, mit ein wenig Innovation könnten Firmen viel mehr ältere Menschen für sich gewinnen. Sie befürchtet allerdings: «Diejenigen, die die Entscheide über Produkte fällen, sind am weitesten weg von den Bedürfnissen der Kunden – und von jenen der Älteren sowieso.»
Gettoisierung out
Die SBB weisen die Kritik zurück und verweisen auf die Bedienungskurse, wie sie übrigens auch Swisscom Mobile nbietet. «Oft sind die emmschwellen für ältere Menschen nicht technologischer, sondern psychologischer Natur», sagt SBB-Sprecher Roland Binz. Wie dem auch sei: Der Druck für Quasi- Monopolanbieter, auf Ältere mehr Rücksicht zu nehmen, ist begrenzt. Bei Unternehmen, die die Älteren am Markt gewinnen wollen, fängt das Umdenken schon beim Marketing an. Wenig Erfolgsaussichten hat das klassische Seniorenmarketing. Eine Studie der Migros bestätigt dies: «Ältere Leute wollen nicht als Senioren angesprochen werden. Sie wollen wie andere Kunden integriert sein und nicht durch seniorenspezifische Produkte ausgegrenzt werden.» Kein Wunder verstauben beispielsweise die mit «Senioren» angeschriebenen Brausetabletten in den Regalen – sie sollen laut Migros-Sprecherin Monika Weibel demnächst umbenanntwerden. Grund dafür ist nicht nur das Stigma. Die nun in den Ruhestand tretenden Babyboomer fühlen sich auch generell 15 Jahre jünger als ihr Alter und wollen keine Gehhilfen kaufen, sondern Produkte für ihren aktiven Alltag.
Umdenken bei den Multis
Bereits dick im Geschäft mit der älteren Generation sind Nahrungsmittelhersteller. Das verwundert wenig angesichts der boomenden Marktforschungsunternehmen,die mit ihren Konsumstudien – teilsdank hochmodernen Erfassungsmethoden an den Einkaufskassen – über weit detailliertere Daten verfügen, als sie die statistischen Ämter erheben könnten.
«Demographische Entwicklungen sind für ein Unternehmen im Konsumgütersektor grundlegend wichtig, und die Neuorientierung von Nestlé in Richtung Nutrition,Wohlbefinden und Gesundheit beruht auf dieser Erkenntnis», sagt Nestlé-Sprecher François-Xavier Perroud. Diese Neuausrichtung sei seit einigen Jahren im Gange. Folge ist die Einführung von 8000 neuen Nestlé- Marken mit gesundheitlichen Vorteilen («branded active benefits»), die teilweise räventivwirkungen entfalten.Ein Beispiel ist das cholesterolsenkende ActiCol. Speziell für Ältere passte Nestlé, wie auch die Migros, in den letzten Jahren Verschlüsse, Verpackungen
Auch Konkurrentin Unilever stellt bei den neuen Produkten nicht die Älteren, sondern gesunden Lebensstil ins Zentrum. Dennoch: «Für Produkte speziell für die Altersgruppe 50 plus bestehen derzeit Projekte», erklärt Unilever-Schweiz-Sprecherin Anne Zwyssig. Unilevers Becel-Produkte dürften zudem wegen ihrer positiven Wirkung auf den Cholesterinspiegel besonders für die Altersgruppe 50 plus interessant sein.Zwyssig dabei nicht, dass die Jogurts, die sich neben Kindermilchprodukten in den Regalen befinden, für Kinder unter fünf Jahren und Schwangere nicht geeignet sind. Allerdings geht das nur aus dem Kleingeschriebenen hervor.
Das ist aber eine der wenigen Ausnahmen, wo folgende Regel nicht zutrifft: «Gestalte für jüngere Leute, und Du schliesst die ältere Menschen aus, gestalte für ältere Menschen, und Du schliesst die jüngeren Menschen mit ein.»
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