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Senioren-Marketing: Werbung für die Generation von morgen
Jahrzehntelang wurden Deutschlands Senioren von der Werbewirtschaft links liegen gelassen. Begründung: Menschen über 50 Jahren wechseln ihre Marken nicht mehr und konsumieren insgesamt zu wenig, als dass es sich lohnte, Ältere in die Werbeplanung mit einzubeziehen. „Außerdem wurde es als nicht besonders sexy angesehen, für die ‚Alten’ zu arbeiten“, erklärt Rainer Wiedmann, Geschäftsführer der Agentur die argonauten360°.
Doch die Zeiten haben sich geändert: Mittlerweile können die Werber nicht mehr die Augen vor der Tatsache verschließen, dass die so genannten Best Ager bald in der Mehrheit sind, bereits jetzt über das meiste Geld verfügen und die angebliche Markentreue und Konsumverweigerung entweder nie existierte oder spätestens jetzt der Vergangenheit angehört. „Das ist vielleicht der größte Marketing-Mythos in Verbindung mit älteren Konsumenten“, schimpft Daniel Bone vom Londoner Marktforschungsinstitut Datamonitor. Etwas differenzierter formuliert es Martin Hubert von BBDO InterOne: „Die Senioren haben durchaus eine höhere Trägheit, aber diese Trägheit schwindet.“
Dazu kommt, dass die Senioren dem Marktforscher GfK zufolge neuen Technologien wie dem Internet längst nicht mehr abweisend gegenüberstehen und immer modebewusster werden. „Wir sind die Kultur, in der fünfzigjährige Schriftsteller mit Bomberjacken und Sweatshirts herumlaufen und in Schockfarben eingeschlagene Bücher verfassen“, schreibt Gustav Seibt im Feuilleton der Süddeutschen Zeitung. Den Ausschlag für die Hinwendung zum Senioren-Marketing gab vermutlich die aktuelle Wirtschaftskrise: „Jetzt werden die Märkte enger, und gerade in schlechten Zeiten rempelt man noch eher aneinander“, erklärt Udo Riek, Geschäftsführer des Listbrokers Riek, direkt Marketing. Daher sei der Drang, sich neue Potenziale zu erschließen, relativ hoch. Auch die deutschen Direktmarkter haben die Zeichen der Zeit erkannt und setzten vermehrt auf Senioren-Marketing. Doch nur wenige bieten diese Leistung explizit an, unter anderem McCann-Erickson, heller & partner, Koop und Riek.
Bei der Art, wie die Über-50-Jährigen angesprochen werden sollten, sind sich die DM-Spezialisten dagegen einig: „Senioren erwarten keine seniorengerechte Ansprache, sondern eine Ansprache, die ihrer geistigen und körperlichen Fitness gerecht wird“, erklärt der auf Senioren-Marketing spezialisierte Texter Edwin Braatz. Fortsetzung von Seite 1 Gefragt sei eine Werbung, die diese kritische und anspruchsvolle Zielgruppe als reife Menschen mit Lebenserfahrung und einem breiten Interessen-spektrum akzeptiere. In der Praxis sieht das dann so aus, dass Endvierziger abgebildet werden, wenn Rentner erreicht werden sollen. „Ein 65-Jähriger will nicht mit vergreisten Omas einhergehen, sondern freut sich, wenn er eine junge, frische Lebenswelt bekommt“, erklärt Dr. Stephan Heller von heller & partner. Der Einsatz von altersbetonten Bildern funktioniere nur bei den Themen Gesundheit und Leben im Alter.
Auch die Agentur BBDO InterOne stellt ihre Testimonials bewusst nicht grauhaarig dar, sondern zeigt „Luxus und Lifestyle – also eher das Ziel, das man mit dem Produkt verbindet als die Identifikation mit der Figur, die im Bild herumspringt“, sagt Agenturchef Martin Hubert. Nach Ansicht von Wunderman-Geschäftsführer Peter Karst fühlt sich die selbstbewusste Zielgruppe diskriminiert, wenn sie dezidiert auf ihr Alter und ihren Reifegrad aufmerksam gemacht wird. „Kommunikation darf kein Ghettogefühl schaffen, sondern muss integrieren und Produktnutzen vermitteln“, ergänzt DDV-Ehrenpräsident Friedhelm Lammoth.
Auch Humor ist gefragt, „solange keine plumpen Witze erzählt werden“, sagt Braatz. Schließlich hätten die Alten über die Jahre gelernt, „viele Dinge auf die leichte Schulter zu nehmen“. Weniger tolerant seien die Senioren dagegen bei der Sprache. Deutsch werde klar bevorzugt, englische Ausdrücke dagegen wenig geschätzt. Aussagekräftige Werbung komme sehr gut an, da die Senioren viel Zeit hätten, sich über die verschiedenen Angebote zu informieren. Wichtig sei zudem das Dreieck aus Preis, Qualität und Service.
Bei der Wahl der Dialog-Instrumente überwiegt nach wie vor das Mailing. Der Grund: Ab dem 45. Lebensjahr nehmen die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie das Reaktionsvermögen rapide ab. Infolgedessen ist es ratsam, Werbemittel einzusetzen, bei denen die älteren Menschen das Tempo selbst bestimmen können. Die meisten Senioren bekommen nach ihrem Berufsleben weniger Post und freuen sich daher umso mehr, wenn sie einen Brief erhalten, der an sie persönlich adressiert ist. Erstaunlich: Nach Meinung von Hubert wird das häufig mit Großbuchstaben bedruckte Mailing immer mehr vom vermeintlichen Teenie-Medium Internet verdrängt. War es früher noch undenkbar, Senioren online anzusprechen, komme dieses Medium wegen der hohen Zuwachsraten der Älteren inzwischen besonders gut in Frage.
Besonders attraktive Zielgruppe sind diejenigen, die vor 35 Jahren gegen das betagte Establishment demons-trierten: „Die 68er-Generation ist heute über 50 und eine der relevantesten Zielgruppen überhaupt: kaufkräftig, wenig markenloyal und affin für Multichannel-Dialog“, sagt Rainer Wiedmann. Er stuft die 50- bis 59-Jährigen in das Kernsegment „Master Consumer“ ein. Sie seien ausgabefreudig, aktiv und beweglich, erlebnisorientiert und unter allen Senioren die kaufkräftigste Zielgruppe. Ihr Anteil an der gesamten Generation Silver betrage 29 Prozent. Die „Maintainer“ dagegen (60 bis 69 Jahre, Anteil 36 Prozent) genössen den Status quo. Die „Simplifier“ (ab 70 Jahre, Anteil 35 Prozent) entsprächen dagegen ungefähr dem Bild, das viele Werber über Jahrzehnte von allen Senioren hatten: Sie leben zurückgezogen und sind in der Regel traditionell und konservativ.
Auch der Londoner Marktforscher Datamonitor schätzt die 50- bis 59-Jährigen als sehr konsumfreudig ein. Sie seien damit aufgewachsen, Marken zur Definition ihrer Identität zu benutzten. Als Ergebnis eines wachsenden Hedonismus und der daraus resultierenden Angst vor dem Älterwerden verlangten Senioren zunehmend nach so genannten Jugendmarken. Bevorzugte Themen bei der Direkt-ansprache von Senioren sind unter anderem Gesundheit, Urlaub, Haus und Garten, betreutes Wohnen, Reisen, Hotels, Gaststätten, Immobilien und das Spenden für wohltätige Zwecke. Das größte Potenzial hat laut Hubert die Altenbetreuung im Urlaub mit Wellness und Kuranwendungen: „Das ist ein Marktsegment, das richtig brummt!“
Für die Zukunft kann er sich durchaus vorstellen, dass das Silver-Marketing eine eigene Direktmarketing-Gattung wird, so wie es bereits bei Kids und Jugendlichen der Fall sei. Vermutlich wird das aber noch eine ganze Weile dauern: „Das setzt sich ganz, ganz langsam durch“, erklärt Braatz. Und das trotz rosiger Aussichten: „Der Markt wartet darauf“, so Braatz. Roman Kretzer, Executive CD von G.K.K. sieht das ähnlich: „Da steckt noch richtig Potenzial drin.“ Die Agenturen müssten aber noch lernen, in die Befindlichkeiten von Zielgruppen einzusteigen. „Der große Wurf steht da noch aus“, sagt Roland Rischer, Geschäftsführer Beratung von Publicis Dialog. brö
Gründe fürs Senioren-Marketing
• 36 Prozent der Deutschen sind heute über 50 Jahre alt. 2030 wird die Hälfte der Bevölkerung zu dieser Altersgruppe zählen, die zurzeit 70 Prozent, genauer gesagt 716 Milliarden Euro der deutschen Vermögensbestände besitzt. Das entspricht einer monatlichen Kaufkraft von zwölf Milliarden Euro. Die durchschnittliche Lebenserwartung liegt in Europa bei 75,3 Jahren für Männer und 81,4 Jahren für Frauen. Alle vier Jahre steigt die Lebenserwartung um ein weiteres Jahr. In fünfzig Jahren kommen auf 100 Erwerbstätige 77 Rentner. 2075 wird das Durchschnittsalter bei 60 Jahren liegen, rechnet Friedhelm Lammoth, Chef der Agentur Lammoth Mailkonzept vor.
• Einer GfK-Studie zufolge stieg der Anteil der modebewussten 50- bis 59-Jährigen innerhalb der letzten zehn Jahre von neun auf 18 Prozent.
• Der Anteil der Internetnutzer über 50 Jahre erhöhte sich in den letzten acht Jahren von drei auf 19 Prozent. Fast zwei Millionen der 15,1 Millionen 50- bis 64-Jährigen Silver Surfer haben der Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse (ACTA) zufolge bereits im Netz eingekauft. Insgesamt geben Senioren etwa dreimal so viel Geld für Online-Einkäufe aus wie der durchschnittliche User. Und dieser Wert wird vermutlich weiter ansteigen. Schließlich ist jeder dritte Internet-Einsteiger zwischen 50 und 69 Jahre alt.
• Eine Studie der Frankfurter Goethe-Universität belegt, dass fünf von zehn über 50-Jährigen äußerst positiv auf Werbung reagieren.
• In vielen Märkten sind die so genannten 50-ups bereits ein signifikanter Wirtschaftsfaktor: Bei den Ausgaben für Reisen etwa beträgt ihr Anteil 40 Prozent, bei Körperpflegeprodukten 35 und bei Kleidung 33 Prozent. Foto: Feierabend.com
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