Kunden-Potenziale bleiben weitgehend ungenutzt
Die deutschen Lebensversicherungsunternehmen stecken neben den aktuellen Schwierigkeiten
bei der Entwicklung ihrer Kapitalanlagen in einem weiteren Dilemma. Die Ablauf-Leistungen
der fälligen Lebensversicherungen steigen von Jahr zu Jahr schneller als
die Prämienzahlungen der Versicherungsnehmer. Man muss kein Versicherungsmathematiker
sein, um die Konsequenzen dieser sich öffnenden Schere abzusehen.
Diese Entwicklung ist insbesondere für Versicherungsunternehmen nicht
neu, da deren Vertrieb bzw. Verkäufer bereits seit Jahrzehnten mit der
sich verschiebenden Altersstruktur der Bevölkerung im Kundengespräch
argumentieren. Die Konsequenzen des „Age Wave“ wurden jedoch lange
vernachlässigt. Das dokumentiert sich aktuell auch in den Wiederanlage-Quoten
von (geschätzten) durchschnittlich 8,4% aller dem GDV angeschlossenen Lebensversicherer
(das Gros der VU im einstelligen %-Bereich, 13 VU überschritten in der
Vergangenheit die 10%-Marke).
In Gesprächen wiederholen die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen
gebetsmühlenartig die Wichtigkeit der Zielgruppe der Senioren.
In der Praxis setzen sie jedoch nach wie vor (fast ausschließlich) auf
die Akquisitionschancen im Marktsegment der Erwerbstätigen. Private und
Betriebliche Altersversorgung, Riester-Rente (alles noch anzusparende Kapitalbildung)
sind die Themen und Produkte, die das Tagesgeschäft bestimmen. Ein
Branchenblatt titelte in seiner Maiausgabe 2003: „bAV – Das Geschäft
mit guten Gewinnaussichten. Der Wettlauf um den Markt der Zukunft hat begonnen.“
Sicherlich richtig, bezogen auf den Markt der Erwerbstätigen.
Was ist jedoch mit dem stetig im größer werdenden Marktsegment
der Ruheständler? Oder denen, die das Erreichen dieser Lebensphase des
„Entsparens“ ihrer Kapitalanlagen bereits in Jahren oder Monaten
abzählen?
Der Altersmedian der volljährigen Bevölkerung (50% der Volljährigen
liegen über und 50% liegen unter diesem Alter) ist bereits beim 48. Lebensjahr
angekommen, mit steigender Tendenz. Das bedeutet, dass knapp die Hälfte
der Kunden ein geringes Interesse an Vorsorgeprodukten gegen laufende Beitragszahlung
hat.
Der Zukunftsforscher Andreas Giger bringt die Situation auf den Punkt: „Die
Generation 50 Plus ist ein hochinteressanter Markt mit überdurchschnittlich
viel Geld, Zeit und Aufmerksamkeit – und der einzige, der nicht schrumpft,
sondern wächst!“
Ein Umdenken bei Produktentwicklung und –management und insbesondere
bei Marketing und Vertrieb ist die notwendige Konsequenz.
Der Unterschied der Generationen: 18-49-Jährige versus 50 Plus
Diese immer größer werdende Anzahl der Senioren ist es gewohnt,
selbstbewusst Geldentscheidungen zu treffen. Und das einzige, was sie nicht
wollen, als eben solche –Senioren – behandelt zu werden. Deshalb
konterkariert der Begriff „Senioren-Marketing“ bereits die Lösungsansätze
in Marketing und Vertrieb, da er unterstellt, dass die Kommunikation zu und
in dieser Zielgruppe uniform ist.
Die Wünsche und Erwartungen der Menschen in dieser Lebensphase stellen
sich wesentlich differenzierter und individueller dar, als in den jüngeren
Generationen. „Kukident 2-Phasen“ und „Doppel-Herz“
werden zwar konsumiert, in der persönlichen Wahrnehmung jedoch (gerne)
ausgeblendet. Es gibt also nicht die typischen Senioren. Abhängig vom „gefühlten“
Alter und der eigenen Befindlichkeit können Senioren (im Kopf) noch sehr
jugendlich und im Gegensatz dazu jüngere Menschen bereits sehr alt sein.
Das Geburtsjahr alleine gibt keinen Aufschluss über die Wünsche
und Erwartungen. Es definiert lediglich eine faktische Gemeinsamkeit, das wahrscheinliche
oder bereits stattgefundene Ausscheiden aus dem Berufsleben (aktuell: Männer
60,5 ; Frauen 58,4) und damit den spätesten Zeitpunkt, mit dem der Aufbau
der Altersvorsorge endet und die Nutzung der vorhandenen Ansprüche und
Vermögen beginnt.
Erwartungen der 50 Plus-Generation
Aus diesen generationenbedingten Fragestellungen lässt sich jedoch keine
allgemeine Klassifizierung der Wünsche und Vorstellungen der betreffenden
Personen ableiten. Damit ist es kaum möglich, eine überschaubare und
kommunizierbare Menge an Lösungskonzepten anzubieten. Allein die grobe
Dreiteilung der Zielgruppe in die „jungen Alten“ (Lebensphase vor
dem Berufsausstieg), die „noch aktiven Senioren“ (die ersten Jahre
nach dem Berufsausstieg) und die „Zurückgezogenen“ (die späten
Jahre) führt zu unzählbar vielen Bedarfssituationen.
Einen gemeinsamen Wunsch (Bedarf) haben jedoch alle: „Wer kann mir helfen?“
An dieser Fragestellung wird klar, dass insbesondere Senioren nicht nach speziellen
Anbietern und Produkten suchen, sondern nach Personen ihres Vertrauens.
Da Vertrauen ein sich einstellendes Spontan-Gefühl ist (oder eben nicht),
kann durch eine entsprechend angepasste Vorgehensweise ein geeigneter Rahmen
geschaffen werden.
Die wesentlichen Grundlagen dafür sind Seriosität, fachliche Kompetenz
(vor allem in der Beantwortung der genannten Fragestellungen) und nachhaltige
persönliche Betreuung.
Der dritte Punkt ist der wichtigste und auch schwierigste, da er immer eine
Zeitkomponente beinhaltet. Insbesondere Senioren gewähren nur zögerlich
Einblick in die persönlichen Angelegenheiten. Die Kontinuität der
Begleitung des Kunden über viele Jahre durch Personen seines Vertrauens
lässt sich durch übliche Investitionen in Kundenbindungs-Maßnahmen
schwer kompensieren.
Der Seniorenmarkt ist ein steigender Wachstumsmarkt, da die Zahl der Senioren
absolut und relativ zunimmt. Das verfügbare Geld führt zu einer deutlichen
Verbesserung der Vermögenssituation. Die Gesundheitsversorgung und die
verlängerte Lebenserwartung bringen eine veränderte Lebensqualität.
Die Zukunft gehört den Senioren. Die Vertriebs-Chancen dafür stehen
gut!
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